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Vans se prepara para expansão no Brasil

Marca californiana pretende abrir 15 lojas no País nos próximos anos; a primeira inauguração acontece na próxima semana no Morumbi Shopping 

Às vésperas do início de uma fase de expansão da marca em território nacional, Steve Van Doren, filho de um dos sócios da californiana Vans e atual vice-presidente de Eventos e Promoções da empresa, esteve no Brasil para visitar o novo escritório da companhia em São Paulo. Este também é sede da operação da marca nas Américas do Sul e Central. Van Doren explica o porquê: “O Brasil vai ser o mercado emergente número um para a Vans nos próximos cinco anos”. A empresa se prepara para 15 inaugurações de lojas no País. A primeira acontece no Morumbi Shopping, em 10 de outubro.

Adquirida integralmente pela VF Corporation em 2004, por US$ 396 milhões, a Vans tem, no Brasil, outlets proprietários na capital paulista (Rua Teodoro Sampaio), em Itupeva (SP), Alexandria (GO) e Duque de Caxias (RJ). Em 2013, o antigo licenciado brasileiro da marca teve uma loja no shopping JK Iguatemi, fechada em abril de 2016. Os produtos também são comercializados em multimarcas e no site da Vans.

As próximas unidades serão inauguradas em cidades como Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre e Rio de Janeiro, adianta João Marcelo Meyer, diretor-geral da Vans para as Américas Central e Sul. “Vamos com uma expansão agressiva no Brasil? Não, vamos aos poucos. Nós não queremos estar em cada porta, mas queremos estar nas portas que são mais relevantes para o nosso consumidor”, diz.

“O Brasil é um mercado chave para nós, porque é um mercado de 205 milhões de habitantes. É um país com um grande potencial por seu tamanho continental e pelo consumidor. Entendemos que o consumidor brasileiro tem uma conexão muito grande com a marca. Ele sente que a marca é autêntica em suas perfeições e imperfeições. Além disso, é o país mais importante para nós em termos de América do Sul e América Central. Ainda não é o mais rentável por conta de taxação e barreiras de importação. Mas vemos o Brasil com uma excelente perspectiva de faturamento e rentabilidade mais forte no próximo ano”, explica.

Segundo Meyer, o Chile é a operação mais rentável, além de outras indiretas, desde que se instalou no país em janeiro de 2017. No Brasil, Meyers diz que estão crescendo dois dígitos. “Dobramos o tamanho da marca nos últimos dois anos e pretendemos dobrar o tamanho do Brasil nos dois próximos”, diz. Globalmente, os principais mercados da marca são Estados Unidos, Europa e Japão.

A movimentação acontece dois anos depois do início da operação brasileira e um ano e meio após a inauguração do e-commerce proprietário, em março de 2017. O canal online, para Van Doren, é uma forma de conquistar e conhecer mais os consumidores, além de expandir o alcance da marca para fora de São Paulo. “Hoje, você pode entrar na internet e descobrir qual é a da Vans e nós podemos entrar na internet e ver quem é o Brasil”, afirma. O vice-presidente diz que o público-alvo de Vans hoje são pessoas entre 12 e 20 anos, característica da maior parte dos consumidores. O segundo mercado tem entre 20 e 30 anos. “Mesmo assim, eu sou avô e minha filha e neta usam Vans. É uma marca que ultrapassa gerações”.

Estratégias de marketing

Apesar da abertura para diferentes públicos, Vans nasceu em 1966 e foi abraçada pela comunidade de skatistas da Califórnia no início dos anos 1970 e é nesse público fiel que a marca baseia sua estratégia de marketing globalmente, estabelecida em quatro pilares principais: skate, arte, música e cultura urbana.

No Brasil, Vans realiza uma etapa do Vans Park Series, competição global e anual de skateboarding criada em 2016, patrocina o campeonato de skate STU e apresentou o Oxigênio Festival em 2017 e 2018 pela marca House of Vans (espaço proprietário que tem unidades fixas em Nova York, Chicago e em Londres e versões pop-up em países como México, Canadá, Malásia e Brasil entre outros). House of Vans também acontece em versão pop-up no Brasil, como nos 50 anos da marca. Além disso, a marca inaugurou, em maio, o Vans Skatepark no Parque Cândido Portinari e patrocina atletas profissionais brasileiros do skate e surf.

A produção publicitária da marca no Brasil acontece in-house com o suporte da Fri.to no digital e off-line. Segundo João Marcelo Meyer, a estratégia para o País não muda. “Nós não vamos mudar nossa marca para servir ninguém. Esse é o nosso maior ditado. Essa é a razão pela qual continuamos a ser bem autênticos nos últimos 52 anos. O jeito com o qual nós conversamos com o consumidor vai ser diferente. O jeito que transmitimos a cultura vai ser diferente, porque as culturas são diferentes e nós precisamos respeitar isso”, afirma. De acordo com Van Doren, ao longo dos anos a marca mapeou seu nicho, que chama de “expressive creators”. São pessoas que se interessam pelos pilares da marca — muitos atletas e artistas, como músicos — e para quem a Vans anuncia e comunica.

“Algo legal do Brasil é que ele é muito parecido com a Califórnia: tem um clima parecido, mar por todo o entorno e aqui o skate é muito popular. Ou seja, é uma situação com a qual lidamos há 52 anos. Nós só temos que ter certeza de que teremos localizações suficientes e mostrar sapatos que eles vão gostar e que vai fazê-los adotar a marca”, diz o Van Doren. Os próximos lançamentos da marca são produtos que comemoram os 90 anos do Mickey Mouse e uma coleção em parceria com a agência espacial norte-americana, a Nasa.

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