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Mercado de beleza brasileiro ganha novo player

Essence, do grupo alemão Cosnova, inicia oficialmente sua operação no País com ambição de chegar à liderança em volume

Uma marca jovem, pensada para mulheres jovens – em idade ou espírito. É esse o mood da Essence, lançada há 16 anos pelo grupo alemão Cosnova e atualmente presente em mais de 80 países.  No Brasil, sua chegada vinha sendo planejada há cinco anos. Há um, o trabalho de estruturar a operação por aqui teve início e, nesta semana, a Essence iniciou oficialmente suas atividades. A marca diz ser pautada pelo conceito de “fast beauty”, com produtos inovadores, de alta qualidade e preços muito competitivos (o item mais caro é uma base líquida de R$ 42,90).

A crença da marca no potencial do mercado local é indicada pelo fato de o País já nascer para a Cosnova como uma subsidiária. No mundo, apenas França, Itália e Estados Unidos têm subsidiárias, enquanto em todos os demais, a companhia opera por meio de parcerias com distribuidores.

Segundo o diretor de operações da companhia no País –  Lourenço Piteli – todo o portfolio da Essence, cujo foco é maquiagem e artigos para o cuidado das unhas, será comercializado aqui. São mais de 70 itens (e mais de 300, considerando as variações de cores). Em 2017, o faturamento da empresa foi de 425 milhões de euros, 15% superior ao de 2016, e suas ambições são altas. “A visão da empresa no mundo é ser número 1 em volume e a visão para a unidade brasileira é ser a número 1 em volume aqui no Brasil”, revela Lourenço.

Quase todo o portfolio – 95% – é produzido na União Europeia. E inovação tem recebido um olhar especial da empresa, além de investimentos, claro: a cada seis meses 25% dos produtos são trocados e a cada dois meses é adicionada uma edição limitada.

Distribuição

Há poucas semanas, a marca iniciou a distribuição de seus produtos nos primeiros pontos de vendas: as perfumarias Loretta, na Liberdade, e unidades da Sumirê na Lapa e Santana, na capital paulista. A partir da semana que vem estará no e-commerce Beleza na Web. “Atuaremos em todos os canais onde há venda de maquiagem no varejo. Então, perfumarias já temos algumas, farmácias já começamos a explorar com nossos esmaltes em 50 unidades da Droga Raia, na Grande São Paulo. Também já estamos em negociação com lojas de departamento e moda”, afirma o executivo.

Depois da Grande São Paulo, o processo de expansão da Essence será o restante do estado de São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e a região Sul.

Estrela teen

Tendo a Essence como público-alvo as adolescentes, não por acaso sua estratégia de marketing  será baseada em social media e em ações no PDV.

No digital, ainda que pretenda trabalhar a marca em portais, o foco é atuar com blogueiras e influenciadoras, pois globalmente o modelo definido como “sample and trying”, de oferecer os produtos para experimentação, tem funcionado bem. “Acreditamos que uma marca com essa atitude, ainda mais em maquiagem, tem que ter esse contato, o boca a boca e a recomendação”, afirma Lorenço. Além das influenciadoras digitais, no entanto, Maisa Silva, estrela do casting do SBT, será a embaixadora oficial da marca no Brasil. A escolha é justificada pelo jeito “jovem, divertido, super verdadeiro” de Maisa, que cresceu em frente às câmeras e hoje tem 16 anos.

A expectativa é que além do público jovem ela também atraia as mães das adolescentes interessadas na marca, uma vez que estas também têm uma percepção carinhosa da apresentadora e atriz.

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