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Eisenbahn investe em formação cervejeira

Marca da Heineken apresenta novo posicionamento e campanha para diferentes consumidores do produto

A cultura das cervejas artesanais está em plena ascensão, mas ainda não faz parte do cotidiano da maior parte dos consumidores brasileiros. Embora o Brasil, maior fabricante mundial de cervejas, represente um copo cheio para marcas de cervejas especiais, as marcas do tipo pilsen ainda dominam 98% das vendas. Os dados são da Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe).

A Eisenbahn, cervejaria de Blumenau criada em 2002, que atualmente pertence ao Grupo Heineken, quer ganhar maior alcance junto ao consumidor de pilsen e também entre os amantes de cervejas especiais. Na quarta-feira, 17, a marca lançou seu novo posicionamento e campanha com a assinatura “Todos a bordo”, criados pela agência Suno United Creators. A ideia é mostrar que existe um estilo de cerveja para cada ocasião de consumo e perfil de consumidor. A campanha inclui peças para mídia impressa, televisão, digital e OOH.

Karina Pugliesi, gerente de marca da Eisenbahn, afirma que, para muitos brasileiros, a gôndola de cervejas especiais pode ser intimidadora. “O consumo de cervejas artesanais no Brasil, apesar de estar crescendo, ainda é muito incipiente. Parte disso deve-se ao fato de que a maioria dos consumidores brasileiros nunca experimentou outro estilo de cerveja que não seja a pilsen. Os preços praticados para as cervejas especiais também inibem qualquer novo consumidor a experimentar um novo rótulo”, explica a gerente.

Com o novo posicionamento, a Eisenbahn também quer conquistar novos mercados no País. Apesar do crescimento nos últimos dois anos, Karina explica que a marca ainda é pouco conhecida entre os brasileiros, e tem seu consumo concentrado na região Sul e Sudeste. O desafio, com a atual campanha, é levar o nome da marca também para outras regiões.

Para se aproximar dos geeks da cerveja, pequenos fabricantes e profundos conhecedores da bebida, a marca se posiciona como uma parceira. Uma das iniciativas nesta direção é o programa “Mestre Cervejeiro”, reality show exibido no canal TNT, que em agosto estreia sua segunda edição. O programa se propõe a escolher o melhor produtor de cervejas artesanais do Brasil (veja vídeo abaixo).

“Existe um grupo pequeno de brasileiros que produzem e comercializam seus próprios rótulos. Porém, hoje sofrem pressão das grandes companhias que se blindam e impedem o crescimento das menores”, afirma, explicando o cenário do mercado independente de cervejas.

Outro elemento da estratégia da marca está no patrocínio de eventos. Em outubro, a marca estará presente na festa Oktoberfest, em Blumenau e em São Paulo. “A ideia é fazer com que a marca funcione como porta de entrada para o mercado — muito mais vasto — de cervejas artesanais. Desde 2015, a marca direciona todas as suas ações para assegurar isso, e o novo posicionamento é mais uma ação em direção a este objetivo”, afirma Karina.

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