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As estratégias de marketing das Kardashians

Em uma década, família se tornou um dos símbolos da cultura pop e movimenta múltiplos negócios

Donas de um império de mais de US$ 350 milhões de dólares, conforme avaliado pela revista Time em 2017, a família Kardashian-Jenner nasceu para o mundo das celebridades de uma série de contatos com personalidades famosas, como Paris Hilton, polêmicas, como OJ Simpson, e um viral indesejado: a sex-tape de Kim Kardashian com o rapper Ray J vazada em 2007. Hoje, as cinco irmãs, a mãe e agregados têm o reality show mais duradouro da TV norte-americana.

Keeping Up With The Kardashians está no ar há 11 anos no canal E!, teve 14 temporadas, diversos spin-offs e é transmitido semanalmente para mais de 160 países, o que rendeu à série sete Teen Choice Awards, um People’s Choice Awards e o título “década Kardashian” ao período entre 2007 e 2017 pela revista The Hollywood Reporter. Além disso, Kim, Koutney, Khlóe, Kendall, Kylie e Kris têm, juntas, mais de 700 milhões de seguidores em suas redes sociais e Kim, Kendall e Kylie estão entre os dez perfis mais famosos no Instagram.

Personalidade ao produto

Diversas estratégias levaram as Kardashian a ser um dos símbolos da cultura pop atual e uma família de múltiplos negócios. De acordo com Rafael Coca, sócio da Spark, a construção de suas personalidades individuais expostas pelo reality e pelas redes sociais foi um diferencial que possibilitou novas frentes de negócio para a família.

Os aplicativos lançados pelas cinco irmãs em 2015 são provas disso. Eles são alimentados com conteúdos de interesse de cada irmã individualmente, o que permite diferentes personagens para diferentes campanhas, todos com grande influência.

Antes mesmo da fama, Kim, Kourtney e Khoé tinham uma loja de roupas, a Dash Store. Kim, Kendall e Kylie, mais próximas do mundo da moda, têm linhas de roupas. Kim e Kylie têm linhas de maquiagem. Khloé criou uma marca de jeans para todos os tipos de corpo, já que foi criticada por excesso de peso, entre outros negócios.

“Elas se reconhecem como marca, sabem se posicionar e conseguiram criar uma narrativa impressa nos seus próprios negócios. Hoje, o reality show é como um produto licenciado”, diz Coca. “Elas preencheram uma lacuna em cada setor”, reforça Hebert Mota, CEO da Kal911.

Para Mota, o ponto alto da família tem raiz em suas origens diversas. “São mulheres de família imigrante da Armênia. Na época que estrelaram não tinham o corpo padrão, namoram negros, esportistas e rappers, todo um padrão diferente do ‘ideal’ do início dos anos 2000”.

Apesar de ter o auxílio de diversos funcionários na vida cotidiana e em suas marcas, a liderança dos negócios é da família. Kris Jenner, a matriarca, é a manager das filhas. “Ela é uma mulher de negócios de potencial enorme que levou a família ao estrelato”, diz Mota. Jenner foi quem propôs a ideia do reality show à Ryan Seacrest, produtor e apresentador do canal E!. Ela faz parte do time de produtores executivos com as filhas Kim, Kourtney e Khlóe.

Humanidade como potência

Tanto Coca como Mota elogiam a maneira como a família usa as redes sociais. Kim, inclusive, carrega o apelido “social media mogul” (“magnata das redes sociais”). “A história delas não começou nas redes sociais. Eles sempre foram referências de uma família com dinheiro. O pai delas, Robert Kardashian, foi um dos advogados que defendeu OJ Simpson. Elas têm o mérito de usar as redes sociais para impulsionar suas marcas”, diz Coca.

“Temos a ideia que que é mais fácil se comunicar pelas redes sociais, mas não é. Elas conseguiram usar as plataformas de forma criativa e individual. A Kim foi uma pioneiras no Twitter. E as pessoas seguem porque elas mostram suas emoções e são identificáveis. Há verdade e coerência no discurso delas”, opina Mota.

Além disso, as plataformas permitem que elas controlem a narrativa e tragam o público para mais próximo da família. “O artista não depende mais da mídia para se posicionar. Se sair um boato polêmico sobre alguma delas, basta elas abrirem o Instagram ou o Twitter”, frisa Coca.

Ele considera que o reality show está em segundo plano para os Kardashians. “A TV depende delas hoje em dia em um bom sentido. Elas dependeram da TV para se tornarem famosas, mas é uma relação de simbiose”, analisa Coca. “O reality serve para o público entender a verdade por trás dos barracos”, complementa Mota.

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