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Adidas baseia estratégia em influenciadores

Marca lança quatro sites com coleções de peças selecionadas por influenciadores; estão em seu time de comunicação Anitta, Kéfera, SneakersBR e Mahamudra Brasil

Em março deste ano, Kasper Rorsted, chefe executivo da Adidas, anunciou algo decisivo para o futuro da marca: o abandono da publicidade em TV em privilégio do digital. A meta é aumentar a busca pelo e-commerce da marca e quadruplicar as receitas desse canal de vendas de um bilhão de euros, registrados em 2016, para quatro bilhões até 2020.

No Brasil, uma das táticas para atingir esse objetivo foi traçada junto a quatro influenciadores digitais. A marca criou páginas para a cantora Anitta, a youtuber Kéfera (que possui dez milhões de inscritos em seu canal), o portal SneakersBR, sobre cultura sneaker, e para o Mahamudra Brasil, página dedicada aos adeptos da ginástica. Nelas, os influenciadores fazem a curadoria de roupas, tênis e acessórios de sua preferência. Os hotsites customizados, formato pioneiro para a marca, não têm prazo para sair do ar, mas serão atualizados bimestralmente com uma nova seleção do artista e grupo e semanalmente no caso do portal SneakersBR.

Para Paulo Ziliotto, diretor de conteúdo da Adidas Brasil, a palavra que define o novo plano é cocriação. Desde 2014, quando a marca optou por investir em moda paralelamente ao esporte, convidou artistas como o estilista Alexander Wang e os cantores Kanye West e Pharrell Williams para colaborar com suas linhas.

Desta vez, mirando o digital e os jovens, o uso de influenciadores foi bem-vindo. A marca optou por escolher nomes que tivessem conexão com diferentes grupos de consumidores e produtos variados. A página da Mahamudra, por exemplo, será voltada a produtos de performance enquanto a da SneakersBR, aos tênis da linha Adidas Originals.

Antes de escolher um influenciador, Paulo diz que a Adidas busca estabelecer uma conexão de ao menos dois anos com essa pessoa ou grupo em projetos menores, como em eventos, e verifica se os valores são equivalentes aos da marca. “A gente tem de ver se essa personalidade é só famosa ou de fato influencia. Além disso, ela tem de usar a marca realmente e ser capaz de colaborar conosco”, pontua. Por enquanto, a Adidas testa somente quatro sites, pois teme grande quantidade e rasa qualidade. “A intenção é sempre manter um diálogo duradouro com nossos parceiros atuais. No futuro, queremos pensar em uma linha de produtos com influenciadores”, afirma Ziliotto.

As plataformas estão sendo divulgadas em mídia de canais como o Facebook e Twitter, mas a campanha também conta com publicações dos próprios parceiros em suas redes sociais, patrocinados pela Adidas. No vídeo tutorial da coreografia do single Sua Cara, que canta com Pabblo Vittar, Anitta usa um conjunto de sua coleção. Segundo dados da marca, os posts dos quatro perfis nas redes sociais já alcançaram audiência de 35 milhões de pessoas.

Apesar de não revelar detalhes sobre novos passos para incrementar as vendas no digital, Paulo se refere à segmentação do site como uma tendência. No passado, a Adidas Brasil também fez seções separadas para os produtos mais vendidos no Rio de Janeiro e em São Paulo. “É mais vantajoso do que pedir para que o consumidor vá a loja, que é algo muito raso. Por isso, nós aprimoramos o diálogo por meio das redes”, explica. De acordo com resultados da Adidas relativos ao segundo trimestre do ano, o e-commerce, como um todo, teve crescimento de 66% em relação ao trimestre anterior.

“Toda a nossa mudança para o digital foi um reflexo do comportamento dos consumidores. Se eles estão mais no digital, é para lá que a gente vai. As redes são o melhor meio para conversar com o consumidor e receber feedback, que é valioso para as campanhas, e algo que a TV não proporciona”, diz Paulo.

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